Gestern führte ich ein längeres Telefonat mit einer PR-Agentur (bzw. mit einer PR-Managerin, die bei einer PR-Agentur angestellt ist, um genau zu sein). Zunächst ging es natürlich darum, mir ein neues Superduper-Produkt anzupreisen, verbunden mit der Bitte, eine entsprechende Meldung zu veröffentlichen. Das habe ich aus diversen Gründen, die diese Geschichte nicht andicken und die ich daher weglasse, abgelehnt. Anschließend entspann sich jedoch noch ein interessantes Gespräch, in dessen Verlauf ich erfuhr, wie PR-Agenturen arbeiten und in vielen Fällen sogar arbeiten müssen. Und ich erfuhr auch, warum die meisten PR-Texte so mies sind, wie sie sind.
Offenbar ist es tatsächlich vielfach Usus, dass der Auftraggeber vorgibt, in welchem Takt eine PR-Agentur Pressemitteilungen rauszuhauen hat – und zwar unabhängig davon, ob das Unternehmen etwas zu vermelden hat oder nicht. Das führt dann zu Meldungen, deren Informationsgehalt nicht über den Gefrierpunkt hinausgeht und die demzufolge auch nicht von den Medien aufgegriffen werden. Der Auftraggeber bestimmt darüber hinaus vielfach wohl auch, welche Infomaterialien der Pressemeldung beigegeben werden dürfen oder sollen. Beispiel: Es kommt oft vor, dass IT-Journalisten einen Fließtext zugemailt bekommen zu einem Produkt, von dem aber keine Bilder existieren. Wie um alles in der Welt soll man sich in solch einem Fall zum Beispiel einen Eindruck von dem “beeindruckenden” und “extravaganten” oder vom “eleganten” und “außergewöhnlichen” Design verschaffen? Fragt man bei der Agentur nach, ob es zumindest in Bild gibt, heißt es dann oft: “Ja, wir haben eins, aber das ist nicht freigegeben” oder “Ja, mein Kollege hat eins aus Taiwan zugemailt bekommen, das hat er noch auf seinem Notebook und der Kollege ist gerade im Termin und ich weiß nicht, ob wir das Bild rausgeben dürfen”. Ergebnis: Die Meldung wandert in den Papierkorb – oder wird mit einer Anmerkung versehen, dass der Hersteller das Produkt noch nicht zeigen möchte, was die Aussage der gesamten Meldung mehr oder weniger konterkariert.
PR-Agenturen wundern sich außerdem darüber, warum Journalisten die Pressetexte, die ihnen zugeschickt werden, mehrheitlich nicht oder nur zum Teil übernehmen. Ein Grund ist die Marktschreierei, die wohl zu jeder Mitteilung gehört wie das Datum und der Absender. Da wimmelt es dann von Ausdrücken wie “schnellsten”, “schönsten”, “innovativsten”, “tollsten”, “modernsten” oder “faszinierendsten”. Kein halbwegs seriöses Magazin, das in seinem News-Ressort über neue Produkte berichtet, wird den Adjektiv- und Attribut-Orkan 1:1 übernehmen. Also fliegt der Ballast erst mal raus. Zurück bleibt dann eine nüchterne Produktmeldung. Fehlt sogar noch der USP, reduziert sich das Ganze auf zwei, drei Sätze. Mehr lässt sich nicht vermelden, wenn es sich nur um die PR-Infos handelt.
PR-Agenturen beschweren sich darüber, dass Journalisten von den Meldungen, die sie erhalten, zunehmend genervt reagieren. Oben sind mehrere Gründe genannt, warum das so ist.
